エルメス・バーキン戦略の光と影 ― 希少性が生む憧れと違和感

エルメスのバーキンバッグは、世界のラグジュアリーブランドの中でも特異な存在感を放っている。単なる高級バッグにとどまらず、希少性と社会的象徴性を融合させた「特別な商品」として地位を確立してきた。しかし、その販売戦略やブランド維持の手法に対しては、憧憬とともに少なからず違和感を抱く人も多い。なぜなら、バーキンをめぐる体験は「お金を払えば誰でも買える」という通常の消費の枠を超え、むしろ「ブランドに選ばれる」ことが前提となっているからである。ここには、消費者とブランドの力関係が逆転する構造が見え隠れし、承認欲求や社会的シグナルを巧みに利用したビジネスモデルが展開されている。

希少性を武器にした徹底的なコントロール

エルメスは長年にわたり、生産量を意図的に絞り込み、供給不足を常態化させてきた。工房の熟練職人による手作りという品質保証を掲げつつも、それ以上に「数が少ないからこそ価値がある」という状況を作り上げている。特にバーキンは、店舗で希望してもその場で購入できるわけではなく、担当スタッフとの信頼関係を築いた顧客にのみ提示される。ここでは商品自体よりも「アクセス権」に価値が生じ、消費者は「買えるかどうか」という試練を乗り越えた末にやっと所有できる。こうしたコントロールは市場の需給原理を超えており、人工的に生み出された不足が人々の欲望を増幅させている。

「選ばれる顧客」という不自然な力関係

多くの市場では、顧客は「お金を支払うことで商品を選ぶ立場」にある。ところがバーキンに関しては、消費者が「ブランドに選ばれる」必要がある。購入を希望しても、過去の購買履歴やスタッフとの関係性が重視され、一見の客が簡単に手にすることはできない。つまり、顧客は買い手でありながらも、売り手の評価を受ける立場に置かれている。この構造は、一般的な市場の公平性や透明性とは異なり、ブランドが優位に立つ独特な力学を生み出す。違和感の根源はここにあるとも言えるだろう。

実用性よりもシグナル価値に重きが置かれる

バーキンは確かに品質や職人技術に優れているが、実用面だけを見れば、同価格帯やそれ以下でも十分に機能性を備えたバッグは存在する。それでも人々がバーキンに熱狂するのは、持つこと自体が「社会的シグナル」として機能するからだ。街中でバーキンを持つ人は、無言のうちに「経済的余裕」「文化的選択」「ブランドに選ばれるだけの関係性」を示すことになる。このように、バッグ本来の役割を超えて「自己表現の証明書」と化している点に、消費文化としての違和感を覚える人も少なくない。

資産価値としての転換と投資対象化

エルメスの戦略は、バーキンを「単なる消費財」から「資産」に転換させた。中古市場では定価を超える価格で取引されることも多く、富裕層の中には「金融資産の一部」として購入する人もいる。特にインフレや資産分散の観点から、バーキンは「減価しないモノ」として注目されてきた。これはブランド戦略として見事である一方、消費の原点である「使う喜び」よりも「価値を保有する安心感」が前面に出てしまう。投資対象としての商品化は、消費文化における自然な欲求を超え、モノが資本の道具に変質していく違和感を強めている。

欠如や制限を利用する共通構造

K-POPアイドルの「入隊前商法」に違和感を覚える人がいるのと同様、バーキン戦略も「欠如や制限」を巧みに利用している点で共通している。K-POPでは「推しが一時的に不在になる」という欠如がファンの熱量を高め、エルメスでは「誰でも買えない」という制限が購買欲を刺激する。いずれも人間の不安や承認欲求をマーケティングの中心に据え、熱狂的な消費行動へとつなげている。違和感の正体は、こうした「人間心理を意図的に操る構造」にあると考えられる。

著者プロフィール

K2編集部

投資家、現役証券マン、現役保険マンの立場で記事を書いています。
K2アドバイザーによって内容確認した上で、K2公認の情報としてアップしています。

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